一、背景介绍

　　市场背景：随着人们生活水平的提高，对蔬菜的品种、质量安全及保健要求越来越高，特别是无公害、无残留的蔬菜更受市民的青睐。一种利用智能温室控制系统生产的新型绿色保健蔬菜-芽苗菜应运而生。芽苗菜是利用植物种子或其他营养器官在适宜的环境下发育成幼嫩的芽、苗或茎等作为食用的一种蔬菜。芽苗菜含有许多常规蔬菜所不具备的营养，特别是它能把人体许多难以吸收的植物蛋白经栽培后转化成氨基酸、矿物质、维生素等人体易吸收的物质，具有食疗两用之功效。这种不使用任何激素、农药、化肥与防腐剂的芽苗菜将逐渐成为人们餐桌上的新宠，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”。

　　公司背景：衡阳康禾绿色农业科技有限公司由湖南工学院与湖南环境生物学院三位教师带领六位大学生创业，于2019年7月组建。主要经营绿色无公害的芽苗菜。它不是传统意义上种植在土壤里的普通蔬菜，而是采用“无土栽培技术”培植出来的无公害绿色蔬菜。康禾寓意绿色、鲜嫩与健康，代表着未来蔬菜发展的趋势。

　　二、产品介绍

　　? 1、产品状况

　　公司依托深厚的高校科研创新资源，先后开发培育出多个品种的芽苗菜，因其营养价值高、口感香脆爽口、颜色鲜嫩欲滴、培养种植不受季节限制、种植无需泥土无需施肥等优点而备受关注，将成为酒店主流菜系和餐桌上的新宠。目前公司的主打产品主要有天山雪葵、松柳苗、香椿苗、长生果苗等品种。

　　2、产品特点

　　本公司生产的芽苗菜具备以下几个特点：

　　1) 种子选自新疆圣洁的天山、东北长白山等无污染的山区；

　　2) 浇灌用水取自180多米深的地下水，没有污染;

　　3) 生产基地处于远离衡阳市区的郊区农场，远离城市污染，青山绿水，空气质量好；

　　4) 生产过程采用严格的标准与管理工序，不使用任何农药、化肥和激素，确保产品完全无公害；

　　5) 生长期均在十五天左右，鲜嫩娇贵，食用口感佳；

　　6) 富含易被人体吸收的多种营养成分，有较好的食疗作用。

　　三、营销现状分析

　　1、市场现状分析

　　?纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。

　　（1）农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。

　　从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。

　　（2）消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。

　　无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。

　　2、市场价格的分析

　　芽苗菜在衡阳可以说是一种很稀缺的无公害绿色蔬菜，所谓物以稀为贵，但是我们的芽苗菜价格在高端饭店可以说是很实惠的，现在市场上的无公害蔬菜的成本高，很难找到像芽苗菜这种健康、实惠且鲜嫩爽口的蔬菜了。

　　3、宏观环境分析

　　A、政治法律因素、

　　1、我国农产品质量安全法，其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农产品包装和标识等相关规定

　　2、公平贸易标识对农产品的适用性。公平贸易运动涉及的产品范围不断膨胀，由咖啡拓展到茶叶、可可、食糖、蜂蜜、香蕉、大米等多种农产品。在不久的将来，将会包括其他新鲜水果、酒类、坚果、油类，还有各种非食物农产品，咖啡、茶叶、香蕉、新鲜水果、葡萄、大米、坚果、油籽等；非食品如鲜花、棉花、球类正逐渐被纳入认证范围

　　B、社会-人文

　　1、有机市场现况：

　　（1） 消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、无化学添加物的食品需求日益殷切。

　　（2）消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。

　　（3） 有机产品在市场初估每年近 17 亿元，以蔬果、稻米、杂粮为大宗。

　　2、品牌农业快速发展。利用生态环境资源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展

　　C、经济因素

　　主要是成本因素

　　①固定资产折旧费，如农机具、役畜、生产建筑物的折旧费等；②劳动对象和低值易耗品的费用，如种子、肥料、饲料、燃料、电力、机耕的费用等；③劳动报酬开支；④生产管理费用

　　⑤其他费用：运输费、过路费、入场费、各种税等

　　D、技术因素

　　主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等

　　四、SWOT分析

　　1、优势

　　a.品种多范围广

　　b.价格相对较低

　　c.生产基地空气清新、灌溉条件好

　　d.依托深厚的高校科研创新资源，技术优势明显

　　2、劣势

　　a.农产品恶性竞争日益加剧

　　b.农产品质量安全保障体系存在缺陷

　　C.销量不大，渠道单一,营销策略欠佳

　　d.初期产业链不够完善，公司无发展历史和社会地位

　　e.公司刚起步不久，规模相对较小，市场扩展困难大，民众认知度不够，相对于一些较大的果蔬企业而言，在品牌战略上可能要稍逊一筹，因而存在一定的市场竞争劣势。