房地产广告策划书编写程序与内容

　　第一节广告策划作业流程

　　所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。

　　一、户信息阶段

　　在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：

　　二、作业准备阶段

　　在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：

　　三、策划作业阶段

　　在本阶段，由项目ae填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、

　　策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。

　　四、广告表现作业阶段

　　广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括cf脚本、报纸、海报、pop、促销品等一系列广告品的完成。

　　五、执行作业阶段

　　广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。

　　第二节广告策划书的主要内容

　　广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。

　　一、广告环境分析

　　二、广告目标确定

　　三、广告对象确定

　　四、广告传播区域确定

　　五、确定广告主题

　　六、确定广告创意

　　七、广告媒介选择

　　八、广告费预算

　　九、决定广告实施策略

　　十、广告效果评估

　　第三节广告策划书编写技巧

　　广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。

　　一、广告策划书的类别

　　(一)按广告策划的内容分

　　这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。

　　(二)按商品类别分

　　商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。

　　(三)按广告活动的领域分

　　广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。

　　(四)按时间长短分

　　这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。

　　(五)按地区范围分

　　这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。

　　二、广告策划书的编制原则

　　(一)逻辑思维原则

　　广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。

　　首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

　　其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开;而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

　　三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

　　(二)形象化原则

　　策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等;二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

　　(三)简洁朴实原则

　　广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。

　　(四)可操作原则

　　广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。

　　三、广告策划书编制的格式

　　1.封面

　　2.目录

　　3.前言

　　4.市场分析

　　5.企业分析

　　6.产品分析

　　7.销售

　　8.企业营销战略

　　9.广告战略

　　10.公共关系战略

　　11.广告媒介战略

　　12.广告预算分配

　　13.广告统一设计

　　14.广告效果评估

　　这就是我的房地产广告策划书编写程序与内容，总体来说，将老总布置的任务都基本完成了，我也不会担心被炒鱿鱼了。明天就要拿给老总看了，希望能够通过。

　　一个小小的我，就体验出了金融危机下房地产行业面临的危机，房地产行业的不景气在全球都体现出来了，在我们国家也是很严重。以前的我真的是衣食无忧，从来没有为生计担心过，可是现在的我也在担心被炒鱿鱼，担心失业后没有工作了，现在找工作多难啊。

　　总之，我会好好的努力工作下去，珍惜现在的工作，度过金融危机，迎来新的美好生活。