央视继续加大本土化创新力度，并从内部管理机制上予以保障。

　　一方面，全力鼓励原创，推广自主研发的新节目、新模式，激发创作人员的活力;另一方面，继续深化机制体制改革，联手更多的社会优秀节目制作力量，开门办台、开门办节目，努力寻求自身平台优势与市场机制优势的强强联合。

　　从去年年初起，央视各频道、各中心陆续搬入新大楼办公。在频道搬迁的同时，频道也进行着全面的改版。

　　早在XX年，央视就设置了节目研发管理部门，将节目研发创新工作纳入全台创新战略;从XX年开始，央视每年拿出2亿元作为创新基金，激活全台内部的节目创新。这对央视节目内容的更新换代起到了重要的推动作用，四年中先后推出了近100档原创新节目，《舌尖上的中国》《中国汉字听写大会》等创新节目都是这种大背景下的成功案例。

　　此外，央视还举办节目创意大赛，投入260万元重奖获奖选手，不仅提升了参与者的创新能力和节目制作水平，其辐射带动效应也在一定程度上反哺到各频道的节目创新工作。

　　娱乐节目是受众易于接受并乐于进行话题传播的节目类型。近些年，泛娱乐化开始影响综艺市场大环境，国内娱乐节目也出现了爆发式增长，在节目数量增加的同时，节目类型也在不断叠加或重复。作为国家级的电视媒体，央视在娱乐节目中需要承担和坚守更多的社会责任。央视综合频道总监钱蔚曾经表示，他们不会做纯粹娱乐的节目，而是力求用符合价值观的理念，从新闻性中发现问题，对这些问题进行娱乐表达。

　　这就不难理解为什么央视的娱乐节目总有着自己独特的气质。以《梦想星搭档》为例，央视在保证电视“品格”的基础上，加入公益元素，使电视节目受到更多人的关注。不论是《出彩中国人》还是《中国好歌曲》，传递给观众的更多是对于自己所做事的执着和热爱。同时，加大文化和思想传承的分量。

　　除了《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》等系列文化节目，央视还推出关注青年思想的《开讲啦》和《青年中国说》。虽然同为青年公开课，《开讲啦》更多邀请“中国青年心中的榜样”作为演讲嘉宾，而站在《青年中国说》舞台上的则是有想法、有抱负同时做出了成绩的年轻人。两档节目实现了两个维度的沟通。

　　以《青年中国说》为例，其节目的创意离不开现在电视市场的竞争，“一开始我们也在想赛制、明星等路数，很遗憾也很幸运，人家把该占的地都占了。”央视综合频道综合部副主任李伦表示。为什么说是幸运呢?李伦认为，当规则未建立时，会出现很多规则本身的漏洞，有没有可能放弃所谓高收视基因，做一档更自由的节目?所以就有了这个节目在形式上的简单化表达。《开讲啦》和《青年中国说》虽以青年为核心，但反映的是社会，关注的是当下人们所思所想所感的事情。

　　央视在坚守社会责任和传承民族文化的同时，也不断尝试和探索新的综艺节目形式，以开门办节目的方式，与社会知名制作团队合作，将优秀的社会资源引入电视节目生产中。

　　央视综合频道节目部副主任吴晓斌认为，目前央视同节目制作公司的关系更准确的表述应该是“制播合作”，它不是简单的委托制作关系，也不是简单的节目收购买卖关系，更多的是一种合作，并且合作方式越来越多元。这个合作的市场远未成熟，制作机构在未来还有很大的发展空间。

　　从实践效果来看，吴晓斌认为，这种与制作机构的合作对央视来说是好事，毕竟所有的合作都是依托制作公司的优势资源，来弥补央视的不足或者短暂空缺;另外，通过这种深度合作，央视自身的节目制作团队也在不断学习提升，向前迈进。

　　XX年6月，央视在制播分离上迈出了实质性的一步，成立了央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司。即兴喜剧真人秀节目《喜乐街》即是由央视创造打造的首部作品。

　　XX年，央视将推出8档重磅节目，其中《挑战不可能》《大开演界》《歌者无敌》《叮咯咙咚呛》《最野假期》均为全新亮相。与此同时，备受瞩目的《舌尖上的中国3》也已进入筹备阶段，预计XX年底或XX年初开播。

　　融合：依托全媒体，力求“基因进化”

　　XX年末，“央视新闻”新媒体总用户数破亿。对此，央视新闻中心策划部、网络新闻部主任杨继红认为：“对数字应该保持清醒，谨慎乐观。新媒体时代，拼的是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力，我们力求‘基因进化’，在向交互级别甚至平台级别的进化中，建立和用户之间更紧密的连接。”

　　XX年11月，“央视新闻”开通了官方微博，当年年末用户数达到500万XX年末用户数达到4500多万，XX年末用户数破亿，最新的用户数是1.07亿。央视新闻将向哪里进发?杨继红给出的阶段性目标是移动端。

　　数据显示，XX年底，亚洲手机保有量会达到37%，中国的手机用户总量首次超过pc，网民的规模超过八成。无处不在的新媒体用海量信息倒逼央视的权威地位;无处不在的自媒体倒逼央视的时效优势，新媒体的亲和力和互动性倒逼央视的用户接触能力。

　　全媒体时代，电视节目的制作方生产节目内容，不再是只为电视一块屏生产，而是要为电视、pc、手机、pad共同生产。相比于之前发布一个话题，让主持人读观众留言，如今的互动方式改变了过去的割裂性，观众可以融入电视节目播出及之后的过程中，跟电视的参与实现了无缝关联，由此也在某种程度上影响着观众的互动习惯和观看习惯。

　　怎样把用户拉到电视这边来，同时把电视观众转化成用户——这种颠覆性思维是互联网带给电视节目制作者的问题。用互联网思维办电视节目，并不只是让节目上网就行，也不是做个app就算步入4g时代。这需要节目制作方以“内容制作为中心”颠覆为“以用户为中心”，从电视播出管道转变为打造一个与观众和网友的互动平台，从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”，需要与在屏幕前的观众联系起来，随时随地以最便捷的方式互动起来。

　　XX年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，给各媒体打了一剂强心针，而“融媒体”也成为这一年的热词。在与新媒体的融合发展上，央视也在积极地找寻着自己的路径。

　　一方面，以强大的内容资源为主导，辐射电视、pc、移动各端，率先打造跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。目前，央视网月度覆盖用户达1.48亿、cbox央视影音pc客户端累计下载量达2.29亿次，移动客户端累计下载量达7240万次;在移动端，央视影音、央视新闻、央视体育、央视悦动等app都在快速成长;此外，央视还通过微博、微信等社交媒体增强电视观众黏性，央视新闻、央视财经、体育、综艺、音乐等频道微博同样拥有庞大的粉丝群。

　　另一方面，央视新媒体融合战略已经初见成效。XX年巴西世界杯，由于微博、微信、app等新媒体的互动参与，提升了观众对世界杯的关注度，形成了新媒体反哺电视收视率的良好局面。央视新媒体融合战略的发展也引起了客户的关注。XX年10月15日，海尔率先夺得“央视新闻”app唯一广告资源——“开机启动图”，成为央视新闻客户端第一个客户。

　　XX年8月18日，cctv5+开播一周年，频道总监江和平和编辑部主任张斌通过新闻客户端与网友“微访谈”，用这种形式庆生方式稍显“另类”，却吸引了超过32万网友参与。

　　XX年12月24日，央视与中国移动宣布合作：央视建设4g手机电视内容聚合与集成播控平台，负责信源的聚合与播控;中国移动负责建设4g手机电视分发平台及运营支撑系统。未来三年内，中国移动将在合作机型预装央视新闻、央视影音app，每部手机预装费用2元，央视计划投入4亿元资金。未来三年，央视新闻、央视影音app装机量呈现井喷式增长已无悬念，预计2017年央视新闻、央视影音app装机量将超过5亿。

　　XX年，央视新媒体将依托130万小时的正版节目版权，通过网络电视、ip电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，发挥“一云多屏、全球传播”的整合优势。

　　广告：持续推进变革

　　近年来，央视广告经营管理中心持续推进三大变革。

　　一是以市场需求为导向推动节目创新。广告经营管理中心参与节目策划，从市场需求角度向节目部门献策，使得节目研发与市场接轨，广告形式与节目无缝融合。央视广告部门还推动品牌节目的多频道联动播出机制，发挥了央视大频道群的传播优势，也增强了节目的创收能力，促进了节目创新的良性循环。

　　二是建立了全中国最大的媒体广告产品超市。对16个频道的广告价格体系和经营政策实现了规范和统一。每一个频道都有专职的品牌管理人员，负责频道广告产品的研发和节目广告经营的统筹管理。推出了数以百计的广告产品，大力研发与节目粘合度高的植入式广告、以及传统媒体与新媒体融合的广告产品，预算层级从几十万到数亿的客户都可以在央视找到一站式的广告解决方案。

　　三是建立了“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系。央视广告代理除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外，还创新建立了区域代理的渠道经营模式。目前央视的综艺、电视剧、纪录、科教、戏曲等5个频道实行区域代理，体育及体育赛事、少儿、音乐、社会与法、cctv-news实行整频道承包，经济、中文国际、新闻部分频道实行栏目广告承包。

　　XX年6月以来，伴随着新址搬迁工作的完成，央视广告经营管理中心的运营模式也发生了变化，全面推行前后台分离的运营模式：以银行柜台服务为模板，设立了广告销售和服务前台，合同签订、广告审查、接收、付款及渠道日常业务均在前台，将其他业务环节全部放到后台。

　　从“小办公室”到“大办公区”的转变，是“小文化圈”到“大文化圈”的转变，是“小团队管理”到“流程化管理”的转变，是“口头、书面审批”到“系统、电子审批”的转变。从横向来看，形成了流程化的管理;从纵向来看，实行了三级、四级审批。业务管理更加便捷高效，真正建立了公开、透明、公正的营销管理体系。

　　未来的市场在区域，区域的抓手在渠道，渠道的构建在体系化。对于央视这样的电视媒体平台来说，构建合理、得当的渠道体系尤为重要。央视今天这样“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形，分工各有侧重，共同支撑起央视广告经营的盘子，也帮助央视实现了以实力说话、以品牌助推力说话、以销售转化率说话。